Vom Hit zum Netzwerk

Sie erreichen mit Ihrer Mental- und Instrumental-Musik inzwischen rund zehn Millionen Streams im Monat, davon zwei Millionen Menschen in einer Art Listening Community. Was ist Ihr Geheimnis?

Mit der Pandemie sind viele Aufträge weggebrochen, so dass ich mich neu erfinden musste. Ich habe mich daher auf digitale Vertriebswege wie Spotify/Playlisten konzentriert. Keine Hits, sondern Gefühle und Bedürfnisse erfüllen. Bei mir hat es ungefähr fünf Jahre gedauert, bis sich diese Erlösquelle so erfolgreich aufgebaut hat. Entscheidend ist Kontinuität. Ich veröffentliche regelmäßig Musik, investiere gezielt in Reichweite und nutze die Möglichkeiten, die Plattformen wie Spotify heute bieten. Eigentlich hatte ich es nie auf eine Social Media-Community abgesehen. Was machen andere falsch im Sinne von nicht richtig? Viele glauben, das Produkt allein würde reichen. Aber so funktioniert die digitale Welt nicht. Natürlich ist Qualität die Basis, doch Content, in diesem Fall Musik, muss sichtbarer gemacht werden. Ich schalte gezielt Werbung, der Mythos vom planbaren viralen Erfolg ist Quatsch – Viralität ist nicht kalkulierbar. Die mittlerweile mit einem guten ROAS herausfallenden neuen Hörerinnen und Hörer, die sich dann mit meiner Musik beschäftigen, sammeln sich sozusagen intrinsisch in meiner Community. Diese weiß ich heute sehr zu schätzen und beantworte jedes Feedback persönlich. Die Zeit nehme ich mir gerne und finde es auch wichtig. Sie sprechen bewusst von Community und nicht nur von Publikum. Wo liegt der Unterschied? Eine Community ist ja eine Interessengemeinschaft. Diese Menschen verbindet etwas – in meinem Fall eine bestimmte Art von Musik. Da sind junge Leute dabei, ältere Menschen, ganz unterschiedliche Lebensstile. Aber sie teilen dieselbe emotionale Verbindung. Reichweite ist nur ein Instrument. Vertrauen ist der eigentliche Wert. Zugegeben, man braucht ein sehr gutes Gefühl für

seine Kunden. Warum braucht der Mensch eine Tageszeitung? Stellen Sie sich dieser Frage. Sie sind 63 Jahre jung und ziehen lässig an vielen jungen Künstlerinnen und Künstlern vorbei. Was treibt Sie persönlich an? Mir geht es nicht darum, einen großen Hit zu produzieren oder in der Presse präsent zu sein. Ich mache Musik, die Menschen emotional erreicht und ihnen guttut. Ich versuche nicht, Trends zu kopieren. Ich mache die Musik, die aus meinem Herzen kommt – in der Hoffnung, dass andere Menschen ähnlich fühlen. Und zugegeben, ein paar Jahrzehnte Erfahrung und ein gewisses Talent schaden nicht. Die Bereitschaft, sich wirklich auf seine Kundenbedürfnisse einzulassen, ist altersunabhängig. Ich kann allen Publishern nur raten, es selbst zu versuchen, statt es an vermeintlich junge Menschen zu delegieren, in digitalen Kanälen erfolgreich zu sein. Da kommt schnell heraus: Es kostet viel Zeit, Manpower und eben auch Geld. Wenn die Kunden dann auch noch greifbar sind und man in vielen Nischen die Nummer eins sein möchte, statt sich diebisch über KI Agenten zu freuen, haben Medien auch eine Zukunft. Liebe Redakteure, geht wieder raus, sprecht mit euren Lesern und fragt sie persönlich, was sie genau von euch persönlich erwarten. Liebe Verleger, was haben Sie für Ihre Redaktion als Basis-Community getan – außer Äpfel, Wasser und Gehalt? Als Musiker bekommt man das Feedback direkt von der Bühne, in meinem Fall heute über digitale Kanäle. Sie wollen nicht wissen, wie lang meine Tage sind, die ich als Idealist aber nicht als Arbeit empfinde. Was können Verlage von Ihrem Modell lernen? Im Grunde versuchen die meisten Publisher, das alte Musikvermarktungskonzept zu nutzen: Alben verkaufen, in der Printwelt also das Magazin oder die Zeitung. Am besten als Abo. Verständlich, aber aus der Zeit gefallen. Die komplette Musikvermarktung hat sich geändert, nachdem die digitalen Märkte die Bedeutung der Labels untergraben

haben. Die Musikindustrie hat eine gemeinsame Plattform verschlafen, heute gibt es Amazon Music und Apple Music. Im Filmbereich Netflix & co. Ein totes Geschäftsmodell in schönen Slides aufzuhübschen, führt angesichts der künftigen Logistikkosten ins Aus. Die Lösung, zugegeben sehr beschwerlich und zunächst wirtschaftlich eine Katastrophe: Die digitale Online-First-Vermarktung einzelner Inhalte und als „Readinglists“ analog der Playlists und Themenbereiche. Ich weiß, der Einzelverkauf von Snippets ist nicht neu, aber der Schwerpunkt liegt eben auf dem Abo. Verlage brauchen eine völlig neue Inhaltestrategie und Mut. Der wird leider nicht immer belohnt, da können Verleger ein Lied von singen. Musiker auch. Dennoch: Kante zeigen, den Leser überraschen und gleichzeitig sein Vertrauen erobern durch einen Perspektivwechsel. Leicht gesagt, schwer umgesetzt. Was wäre aus Ihrer Sicht die Alternative? Wie gesagt, man müsste Inhalte stärker modular denken. Einzelartikel könnten wie Songs funktionieren. Leser stellen sich ihre eigenen „Playlists“ aus Themen zusammen, die sie interessieren – in einer Plattform aus verschiedenen Medienmarken. Ich meine nicht Readly & co. Denken Sie an den Erfolg von Viva in Deutschland. Viacom/MTV haben das völlig unterschätzt, dass vier Big Player einen Marketingkanal für ihre Produkte launchten – mit damals einzigartigem lokalen Content und einer kühnen, belächelten Idee. Wäre das nur der BMG Kanal gewesen, wäre Viva kein Hit geworden. Wo ist die Plattform aller Verlage? Bitte an den Leser denken und nicht nur an die eigene Marken und Besitzstandswahrung vergangener Jahre. Sie propagieren Contify für Journalismus? Im Grunde ja. Eine Plattform, auf Content aus unterschiedlichen Medienhäusern zusammenkommen – auf Artikelebene, nicht auf Heftumfang. Die Technologie dafür existiert längst – aber wie gesagt, viele Verlage denken offensichtlich noch zu stark in ihren eigenen Systemen und lokale Anbie-

ter sind sich zu sicher. Die Diskussion ist nicht neu. Wenn früher Google, heute OpenAi & co husten und als Findemaschinen lokal präsenter ausliefern, werden lokale Inhalte von Lokalmedien nur durch einen Vertrauensvorschuss gerechtfertigt. Der schmilzt leider – aus meiner Sicht.

Ihr zusammengefasster Rat an Publisher?

Das lässt sich allgemein schwer sagen, denn es gibt ja viele gute Beispiele. Ich bin nur Musiker und habe nicht das Recht, Publisher zu bewerten. Aber ich habe eine private Meinung. Daher die Zusammenfassung meiner wahrscheinlich für Publisher langweiligen Allgemeinplätze. Aber sie haben ja gefragt: Der Change braucht Zeit und dennoch nicht bummeln. Mehr Community denken und vor allem selbst leben – auch in der Chefetage, mehr Mut zu neuen Wegen, raus aus der Redaktion, rein ins Leben und den Redakteuren dazu auch die Zeit geben, die Erfahrung der älteren Generation nutzen, die Jugend ernst nehmen. mehr an den jeweiligen Bedürfnissen orientieren, das Selbstverständnis von Redakteuren neu ausrichten. Weniger Produktlogik und ab in die Nische – nicht nur mit ePapern und Podcasts, sondern als greifbare Fachpersonen auf Augenhöhe mit den Lesern. Mehr Quickbits, mehr Nutz- und Mehrwert und Gamification. Erhöht euren Marketingetat, geht Kooperationen ein oder sucht euch extern Profis, die das können. Und wie gesagt. Wann haben Sie ihre Leser das letzte Mal wirklich überrascht? Inhalte müssen Menschen erreichen, die sich wirklich dafür interessieren. Wenn das gelingt, entsteht automatisch eine Community – und daraus wiederum langfristige Wertschöpfung. In meinem Fall sogar auf und über Spotify.