Vertrauen ist die neue Währung

Stichwort Community Building – Ihre zentrale Botschaft gleich zu Anfang?

Die Zukunft liegt nicht darin, nur Inhalte zu publizieren, sondern Plattformen für Beteiligung zu schaffen. Wenn Leserinnen und Leser Themen setzen, Diskussionen mitprägen oder sich in moderierten Räumen einbringen können, entsteht eine neue Form von Verbundenheit. Dann wird das Medium nicht nur zum Sender, sondern zum sozialen Knotenpunkt.

Für Sie als Zukunftsforscher: Immer noch ein Randthema oder bereits strategischer Zukunftsfaktor und Megatrend?

Community Building ist kein kurzfristiger Hype, sicher keiner dieser übergeifend-unsinnigen Megatrends, sondern vielmehr eine Reaktion auf tiefere Veränderungen. Je stärker Prozesse automatisiert, digitalisiert und standardisiert werden, desto wichtiger werden jene Dinge, die Maschinen nicht ersetzen können: Vertrauen, Nähe, Identifikation und soziale Bindung. Insofern ist Community Building kein Selbstzweck, sondern eine strategische Antwort auf eine Welt, in der klassische lineare Geschäftsmodelle immer weniger tragen. Community ist in der Regel ein kluger Hebel, um Bindung neu aufzubauen. Und jetzt wird’s komplex. Die eigentliche Herausforderung liegt allerdings nicht in der Erkenntnis, dass Community wichtig ist. Viel wichtiger ist die Antwort auf die Frage, wie daraus ein tragfähiges Geschäftsmodell entsteht. Community Economy ist der Weg. Ich bin mir nicht sicher, ob dafür wirklich genug getan wird.

Warum fällt es vielen Unternehmen heute schwer, Community wirtschaftlich zu denken, um die Zukunftspotenziale zu wahren?

Einfach weil viele Organisationen historisch darauf ausgerichtet waren, Produkte zu verkaufen – nicht Beziehungen zu entwickeln. Community wird zwar oft als sympathischer Begriff verwendet, aber sobald es um Monetarisierung geht, fehlt es vielerorts an Erfahrung, Mut und Ideen. Dabei geht es

gerade nicht darum, Mitgliedschaften einfach mit einer Eintrittsgebühr zu versehen. Die intelligentere Frage lautet: Welchen konkreten Mehrwert stiftet eine Community – und an welcher Stelle entsteht daraus wirtschaftlicher Nutzen? Genau daran hapert es häufig. Viele (Medien-)Unternehmen haben über Jahrzehnte in stabilen, linearen Märkten agiert. Nun müssen sie auf zum Teil dramatische Art und Weise bis zur Bedeutungslosigkeit als Konsequenz lernen, in Kreisläufen zu denken: mit Rückkanälen, Teilhabe, dialogischen Angeboten und neuen Formen von Loyalität. Das ist kulturell anspruchsvoller, als es zunächst klingt – und es trifft alle, KMUs, Konzerne bis Selbstständige.

Welche Rolle spielt Vertrauen in Zukunft?

Eine zentrale. Vertrauen wird in den kommenden Jahren zur eigentlichen Währung. Wir leben in einer Situation, in der Menschen digitalen Inhalten immer weniger selbstverständlich glauben. Bilder, Texte, Videos, Aussagen: Alles kann bekanntlich manipuliert, künstlich erzeugt oder irreführend inszeniert sein. Gerade deshalb wächst der Wert glaubwürdiger Absender. Für Medienmarken ist das eine enorme Chance und gleichzeitig für mich als Zukunftsforscher auch die größte Herausforderung. Denn sie verfügen – zumindest im Idealfall – bereits über etwas, das andere erst mühsam aufbauen müssen: einen Vertrauensvorschuss. Doch dieser Vorsprung ist nicht automatisch gesichert. Vertrauen muss künftig aktiv gepflegt, belegt und immer wieder erneuert werden. Hier müssen sich die Entscheider bis zu jedem Redakteur fragen: Wie stelle ich die Verbindung zu meinen Lesern her? Da reicht eine E-Mail-Adresse oder eine allgemeingültige Frage nicht mehr aus. Der beste Artikel wird ohne intelligente Community-Vernetzung verpuffen und nahezu irrelevant.

Wie lässt sich Vertrauen konkret sichern?

Sicher nicht durch Perfektion. Es geht um den professionellen Umgang mit Fehlern. Vertrauen zeigt sich nicht darin, dass nie etwas schiefläuft. Vertrauen entsteht dort, wo transparent, glaubwürdig und souverän korrigiert wird. Fehlerkompetenz

wird deshalb zu einer Schlüsselressource. Gerade Medien sollten das ernst nehmen. In einem Umfeld wachsender Skepsis genügt es nicht mehr, nur Inhalte zu senden. Entscheidend ist bereits, wie nachvollziehbar Arbeitsweisen, Quellen und Entscheidungen sind. Künftig gilt für Medien, Marken und Unternehmen, eine Vielzahl von Einzel-Communities zu bespielen, zu verwalten und eben zu monetarisieren. Derzeit wird mir viel zu sehr nur darauf abgezielt, die Abo-Kunden zu verjüngen, das Churn Management zu optimieren und Kündiger wiederzugewinnen. Auch das Targeting von heute hat ausgedient, zudem wird Community als Strategie mit Social Media, dem Kanal, verwechselt. Die Herangehensweise an eine passende Community- Strategie für die Zukunftssicherung fängt viel früher an, muss diversifiziert werden und ist – zugegeben – in der Praxis aufwendig. Wer heute gezielt damit anfängt, bekommt morgen das Vertrauen.

Es herrscht, bedingt durch viele Faktoren, eine zunehmende Vertrauenskrise. Ist das vor allem ein Medienthema?

Nein, aber Medien spüren sie besonders stark. Grundsätzlich betrifft das alle Institutionen, Marken und Unternehmen, die Orientierung geben oder Meinungen prägen wollen. Für Medien ist Vertrauen jedoch existenzieller als etwa für einen Anbieter

standardisierter Produkte. Wer Schrauben verkauft, braucht auch Vertrauen – aber auf einer anderen Ebene. Wer Informationen, Einordnung und gesellschaftliche Relevanz verkauft, lebt davon. Gerade lokale und regionale Medien haben hier eine besondere Position. Sie sind bekanntlich in vielen Regionen noch immer Vertrauensanker. Das ist nicht neu. Und das Problem ist nicht, dass sie bedeutungslos geworden wären. Das Problem ist, dass alte Produktlogiken – etwa Printabo plus Anzeigenmodell – ihre frühere Tragfähigkeit verlieren. Der Wert der Marke ist noch da, aber er muss in neue Angebote, neue Beteiligungsformen und neue Erlösmodelle übersetzt werden. Das ist, gebe ich zu, leichter formuliert, als gut umgesetzt.

Das Narrativ: Beziehung schlägt also Reichweite. In vielen Fällen ja. Reichweite bleibt wichtig, aber sie ist nicht mehr das alleinige Ziel. Relevanter wird die Frage, wie stark eine Marke in der Lebenswelt ihrer Zielgruppe verankert ist. Eine belastbare Beziehung zu Menschen aufzubauen, ist strategisch wertvoller als bloße Sichtbarkeit ohne Bindung. Allerdings wäre es falsch, Reichweite komplett abzuschreiben. Marken müssen weiterhin im Relevant Set ihrer Zielgruppen vorkommen. Sie müssen zeigen, dass sie kulturell anschlussfähig sind, dass sie den Puls der Zeit verstehen und in den Aufmerksamkeitsräumen ihrer Nutzer überhaupt noch stattfinden. Reichweite ist also nicht irrelevant – aber sie ist kein ausreichender Erfolgsindikator mehr. Entscheidend ist, was aus Aufmerksamkeit wird: Bindung, Vertrauen, Beteiligung oder eben Gleichgültigkeit.

Bedeutet Community Building also vor allem: mehr Beteiligung und damit eine Abhängigkeit von online first?

Ein klares Jein. Beteiligung kann digital passieren, etwa über klug moderierte Beteiligungstools. Es kann aber ebenso analog funktionieren: durch öffentliche Dialogformate, Veranstaltungen oder lokale Begegnungsräume. Gerade in Zeiten gesellschaftlicher Polarisierung kann darin eine neue publizistische und gesellschaftliche Rolle liegen.

Schöne Theorie – die Praxis: Man versteckt sich hinter einer Voice Box. Billger, manchmal effizienter, vor allem da 24/7, aber eben ungemein kalt. Viele (Medien-)Unternehmen reden über Kundennähe, ohne ihre Zielgruppen wirklich auf Augenhöhe einzubeziehen. Beteiligung ist in vielen Geschäftsmodellen noch immer unterentwickelt. Dabei ist sie ein zentraler Hebel für Loyalität. Wer Menschen beteiligt, erzeugt mehr als Interaktion, nämlich Zugehörigkeit. Und Zugehörigkeit ist ein wesentlich stabilerer Treiber für Loyalität als Rabatt oder Gewohnheit. Community entsteht dort, wo Menschen nicht nur konsumieren, sondern mitwirken können – in Themen, Formaten oder Entscheidungen.

Was heißt das für Verlage ganz praktisch?

Die strategische Leitfrage unter dem Zukunftswort Teilhabe lautet: Wofür braucht eine Region, eine Stadt oder eine bestimmte Zielgruppe uns eigentlich noch – jenseits des bloßen Nachrichtentransfers? Darauf kann es sehr unterschiedliche Antworten geben. In manchen Fällen liegt die Zukunft stärker im Veranstaltungsbereich, in anderen in kuratierten lokalen Services, dialogischen Formaten oder hochwertigen Mitgliedschaftsmodellen. Entscheidend ist, dass Community nicht als Marketingbeilage verstanden wird, sie ist ein Organisationsprinzip.

Welche Rolle spielt heute und morgen Künstliche Intelligenz dabei?

Künstliche Intelligenz verändert die Bedingungen, unter denen Vertrauen entsteht. Einerseits nimmt die Unsicherheit zu, weil Inhalte immer leichter synthetisch erzeugt werden können. Andererseits eröffnet KI Effizienzpotenziale in Redaktionen und Kommunikationsprozessen. Der Punkt ist: Die Automatisierung einfacher, standardisierbarer Aufgaben ist sinnvoll. Strukturieren, verdichten, standardisierte Informationen in Texte überführen – das kann KI sehr gut unterstützen. Was Menschen aber weiterhin erwarten, ist Verantwortung bei Auswahl, Prüfung, Einordnung und Qualitätssicherung. Genau dort bleibt der menschliche Wertbeitrag zentral.