Unbequeme Wahrheit

Was wird beim Community Building am häufigsten missverstanden?

Der zentrale Fehler ist, Zielgruppe und Community zu verwechseln. Wer etwas liest, schaut oder liked, ist noch keine Community. Eine Community entsteht erst dort, wo Menschen mehr verbindet als ein einzelnes Produkt oder Medium – nämlich gemeinsame Interessen, Werte, Bedürfnisse oder eine geteilte Haltung. Wer Community will, muss genauer wissen, für welche Lebenswelten, Überzeugungen und Bedürfnisse er überhaupt relevant sein möchte. Und bitte nicht glauben, dass Community nebenbei entsteht, nur weil man ein Forum eröffnet oder auf Social Media präsent ist. Es kostet viel Zeit und auch Investitionen, doch mittelund langfristig lohnt sich Community als Kundenbindungsinstrument, um die Zukunft des Unternehmens aus eigener Kraft navigieren zu können.

Was treibt moderne Communities aus Ihrer Sicht an?

Gemeinschaften entstehen dort, wo Menschen im normalen gesellschaftlichen oder wirtschaftlichen Kontext etwas vermissen und sich austauschen. Das kann Orientierung sein, der eben genannte Austausch, Unterstützung, Identifikation oder die Möglichkeit, sich mit Gleichgesinnten zu vernetzen. Communities sind stark wertegetrieben. Menschen suchen einen Zusammenhang, in dem sie sich verstanden fühlen. Für Marken und Medien ist das eine unbequeme Wahrheit: Wer allen gefallen will, baut keine Community auf. Relevanz entsteht dort, wo eine klare Haltung erkennbar ist und der Community-Gründer für bestimmte Milieus oder Szenen wirklich Orientierung bietet.

Was bedeutet das konkret für Verlage und Medienhäuser?

Sie müssen aufhören, ihre Leser nur als Empfänger zu betrachten. Ähnlich wie das alte Abo-Gesetz: Bloß nicht zu viele Kontakte, damit der Abonnent den Bezahlfluß nicht unterbricht. Da wird sich das Business Development und das Subsription-Team nicht immer einig sein. Dennoch:

Ich halte Foren, Diskussionsräume und strukturierte Feedbackschleifen deshalb für zentral. Die Leserinnen und Leser wollen ihre Erfahrungen, Sichtweisen und Bedürfnisse einbringen. Wenn Medienhäuser dafür keine Räume schaffen, überlassen sie diesen Austausch anderen Plattformen.

Welche Rolle sollten Medienmarken einnehmen?

Nicht die des Senders, sondern eher die des Moderators oder von Customer Intimacy bei strategischen Sales-Argumenten. Künftig wird es noch stärker darum gehen, zuzuhören, Themen aufzunehmen, Diskussionen zu strukturieren und Teilhabe zu ermöglichen. Das verändert die Rolle aus meiner Sicht grundlegend.

Sie beschäftigen sich intensiv mit Gemeinschaften, die zusammen leben und arbeiten. Was lässt sich daraus für Marken und Medien lernen?

Sehr viel. Funktionierende Gemeinschaften bleiben nur stabil, wenn alle Beteiligten das Gefühl haben, wichtig zu sein, gesehen zu werden und einen Platz im Ganzen zu haben. Es reicht nicht, Menschen nur zu adressieren. Sie müssen sich, wie bereits beschrieben, als relevanter Teil eines Zusammenhangs erleben. Menschen wollen spüren, dass ihre Perspektive zählt.

Was müssen Unternehmen dafür anders machen?

Das ist keine neue Erkenntnis: Alle Unternehmen müssen stärker von den Bedürfnissen der Menschen ausgehen und weniger von ihren eigenen Kommunikationszielen. Wer Community aufbauen will, sollte zuerst klären, welches konkrete Bedürfnis er erfüllt – Orientierung, Austausch, Unterstützung, Information, Zugang, Anerkennung oder Zugehörigkeit. Dann braucht es für Erfolg Regelmäßigkeit, Verlässlichkeit und sichtbare Entwicklung. Eine Community kann nicht statisch sein. Sie muss sich weiterentwickeln, Impulse geben und immer wieder zeigen, dass sie auf ihre Mitglieder reagiert.

Welche Fehler beobachten Sie bei Marken und Verlagen besonders häufig?

Viele versuchen noch immer, zu breit zu kommunizieren. Sie wollen niemanden ausschließen

und verlieren dabei genau das, was Community braucht: Kontur. Der zweite Fehler ist, Teilhabe zu versprechen, aber nicht wirklich einzulösen. Sobald Menschen merken, dass ihre Rückmeldungen folgenlos bleiben, kippt das schnell. Dann entsteht keine Bindung, sondern Frustration. Die starke Community entsteht eher aus Profil als aus Beliebigkeit.

Welche Rolle spielt Mitgliedschaft in diesem Zusammenhang?

Mitgliedschaft kann ein starker Hebel sein, wenn sie mehr ist als ein Bezahlsystem. Sie schafft auf beiden Seiten Stabilität – für den Anbieter und für die Menschen, die dazugehören wollen. Das funktioniert nur, wenn Mitgliedschaft mit wirklich echtem Mehrwert verbunden ist. Die Mitgliedschaft muss spürbar machen: Du bist hier nicht nur Kunde, sondern Teil eines Zusammenhangs.

Die Basis, um Communities erfolgreich zu führen?

Wir befinden uns in einer sehr chaotischen Übergangsphase. Es gibt eine enorme Ausweitung von Kanälen, Stimmen, Plattformen und Sichtweisen. Das ist einerseits Ausdruck von Freiheit und Vielfalt. Andererseits fehlt vielen Menschen die Kompetenz, sich darin sicher zu orientieren. Deshalb ist diese Phase so experimentell. Vieles existiert parallel, vieles ist noch nicht eingespielt, und genau in dieser Unübersichtlichkeit wird die Frage nach glaubwürdigen Gemeinschaften und verlässlichen Orientierungsräumen immer wichtiger.

Was fehlt aus Ihrer Sicht und ist gesellschaftsrelevant?

Immer wichtiger wird Medienkompetenz. Diese bleibt zentral, gerade in einer Zeit, in der Wahrheit, Relevanz und Glaubwürdigkeit immer schwerer zu unterscheiden sind. Aber ich würde noch weitergehen: Wir brauchen genauso Kommunikationskompetenz. Mitarbeitende und Communitymitglieder müssen wieder lernen, Perspektiven auszuhalten, dialogfähig zu bleiben und eigene Positionen verantwortungsvoll einzubringen. Die technische Fähigkeit, sich zu vernetzen, reicht nicht. Vertrauen aufzubauen, wird zum neuen Wert.