Kleine Ideen, große Wirkung

Wie zahlt Community Building auf das Ziel ein, ein Lovebrand zu werden?

Im Grunde liegt es auf der Hand, weshalb es mich zunehmend wundert, dass sich Unternehmen hinter Voice Bots und Telefonnummern, die ins Leere laufen, verstecken. Wenn sich ein Interessent oder bestehender Kunde von sich aus meldet, dann ist das ein Touch Point, der sonst mit viel Marketinggeld erkauft wird. Und dieser Servicewunsch wird mit einer KI-Stimme abgespeist. 24/7 und stete distanzierte Freundlichkeit reichen als Argument nicht aus. Es sind die kleinen Ideen, die überzeugen.

Sie sehnen sich jetzt aber nicht nach der guten alten Zeit?

Sicher nicht, naja, ich manchen Bereichen schon. Anyway. Digitaler Service ist Grundkompetenz. Menschlicher Service wird zum zugegeben teuren und in vielen Fällen einzig wahren Differenzierungsmerkmal.

Warum tun sich so viele Unternehmen trotzdem schwer mit dieser Logik?

Weil vieles quartalsgetrieben ist. Es muss kurzfristig ein Ergebnis her. Community und Loyalty wirken aber auf den Long Value und sind für alle, die alles messen wollen, eine Erfindung des Teufels oder für Warmduscher. Eine grobe Fehleinschätzung. Das ist langfristiger, sales-relevanter Markenwert. Dafür braucht es Mut. Früher haben Unternehmer stärker in Generationen gedacht. Heute fehlt häufig diese Führungskultur. Dazu kommt Angst. Und ein Verlust an Moral. Viele Entscheidungen werden unter Druck getroffen – oder unter dem Gefühl von Druck. Es braucht wieder mehr Werteorientierung und mehr langfristiges Denken. Nicht nur auf Folien, sondern in echten Entscheidungen.

Ressourcenmangel, sinkende Margen durch höhere Kosten, Bürokratie … … Ressourcenmangel ist eine Ausrede, denn es wird an der falschen Stelle gespart. Wenn wir über Effizienz reden, dann sicher nicht dort, wo die Be-

ziehung zum Kunden entsteht. Genau an dieser Schnittstelle muss investiert werden. Nicht reduziert. Die also einfach klingende Lösung einfach übergreifend formuliert: Sympathie entsteht immer noch zwischen Menschen. Diese positive Energie kann Digitalisierung und KI nicht ersetzen. Ein Lovebrand, eine Community und der damit verbundene wirtschaftliche Wettbewerbsvorteil entstehen dort, wo echte Interaktion stattfindet, gemeinsames Miteinander, Austausch, Erfahrungen, Best Practice. Elektronische Communities sind sicher ein Teil davon. Aber langfristige Bindung entsteht über persönliche Begegnung und über gemeinsame Aktivitäten. Genau das ist die Basis für Community Building und Loyalty.

Wird Community Building unterschätzt?

Es wird oft nicht konsequent genug gedacht, wenn es um die eigentliche Frage im erfolgreichen Sales geht. Diese lautet: Wie schaffen wir mehr Bindung, mehr Customer Intimacy?

Woran liegt das?

Managerinnen und Manager denken oft zu groß. Die Keimzelle für Erfolg, die kleinste Community mit dem höchstmöglichen Loyalty-Output und der größtmögliche Hebel für Erfolg ist immer noch das eigene Team. Dort beginnt alles – der Erfolg am Markt, die Zukunft, aber auch die potenzielle Bedeutungslosigkeit. Wenn ich als Entscheider Community nur als Kundeninstrument sehe, greife ich zu kurz. Ergo: Mitarbeitende und Kunden sind zwei zentrale, zukunftssichernde Community-Projekte. Die persönliche Interaktion schafft eine viel stärkere Bindung als jedes digitale Medium. Fragen Sie mal in Ihrem Unternehmen, in Ihrer Abteilung, was sie vor dem Hintergrund von virtuellen Meetings und mangels Zeit wirklich dafür tun?

Also weg mit dem mobilen Arbeitsplatz?

Es geht um eine Strategie, nicht darum, Mitarbeitende wieder ins Unternehmen zu zwingen oder einen kostenfreien Apfel in die Küche zu legen. Wo ist das Konzept für Ihr Unternehmensziel in Ihrer Region? – Für Mitarbeitende und im Recruiting, um mit motivierten, transparent informierten Men-

schen auf Basis von Zuverlässigkeit und Vertrauen einzigartige, maßgeschneiderte und kreative Qualität bieten zu können. In der Praxis haben sehr viele Mitarbeitende längst innerlich gekündigt. Gleichzeitig orientiert sich das Leistungsniveau häufig nicht an den stärksten Teammitgliedern, sondern eher am unteren Leistungsniveau im Team, auch Ihre, sie wissen es nur nicht und werden es in einem Jahresgespräch auch nicht erfahren. Das ist ein Managementproblem. Derzeit verhindert oft nur noch die Angst vor Arbeitsplatzverlust einen Erdrutsch und größeren Kompetenzverlust.

Wie ist der erste Schritt?

Ich bin kein Freund davon, einmal im Jahr ein Event zu machen und dann zu glauben, jetzt sei alles gut. Es braucht wiederkehrende Anlässe, in denen Menschen gemeinsam an Themen arbeiten, Erfahrungen teilen, Herausforderungen diskutieren. Das ist anstrengend, nervt auch, kostet Zeit und Geld, aber es lohnt sich. Man tauscht sich aus, um jeden Tag wieder ein wenig besser zu werden. Silos auflösen, das kennt man ja. Und es muss sich für Mitarbeitende und Management wieder lohnen, sich überdurchschnittlich zu engagieren und Verantwortung zu übernehmen. Genau diese Haltung muss zurück in den Arbeitsalltag.

Klingt gut, aber wie soll das im Verlag konkret funktionieren?

Indem man kleiner und konkreter denkt. Get better, not bigger. Nicht mehr in Zielgruppen, sondern in Interessengemeinschaften. Und nicht in Produkten, sondern in Nutzen. Das gilt intern wie extern.

Was heißt das für Redaktionen?

Der einzelne Redakteur muss wesentlich sichtbarer werden. Er darf sich nicht mehr nur hinter dem Kürzel unter dem Text verstecken. Er muss sich in seinem Themenfeld, in seiner Region sichtbar und persönlich als verlässliche Stimme positionieren. Über Kompetenz. Über Präsenz. Über Relevanz. Viele Redakteure, so mein Empfinden als Zeitungsleser, verstehen sich noch nicht als Dienstleistungsmarke. Nicht im Sinne von Eitelkeit, sondern im Sinne von Verbindlichkeit. Der Leser muss

wissen: Wer spricht da? Wofür steht diese Person? Warum sollte ich ihr vertrauen?

Wie baut ein Redakteur seine Community auf?

Über seine Fachlichkeit. Über Kontinuität. Über eigene Formate. Kuratierte Inhalte für eine klar definierte Interessengruppe. Die ePaper für Nischenthemen sind eine Idee, aber keine Lösung. Entscheidend ist: nicht nur den nächsten Artikel pushen, sondern echten Mehrwert liefern. Dann kommt das Abo von ganz allein. Und jetzt kommt auch noch von mir die Litanei: Kennen Sie die Wünsche Ihrer Kunden, nicht nur die Personas?

Mehr Beziehung, weniger reiner Push. Exakt. Beziehung steht sogar noch vor Inhalt. Denken Sie bei der nächsten Qualitätsjournalismus-Debatte daran. Beziehung verstärkt Inhalt. Das ist der Unterschied. Und für die Marketer im Unternehmen: Wirkungskompetenz schlägt Sachkompetenz. Das ist hart, aber Lebenswirklichkeit.

Was ist also das wahre Zukunftsthema?

Die entscheidende Frage der nächsten Jahre lautet: Wem vertraue ich wirklich? Wer ordnet ein? Wer versteht Zusammenhänge? Wer hat nicht nur eine Meinung, sondern Kompetenz? Und wir schaffe ich es, diese maßgeschneidert zu kommunizieren? Ein Redakteur steht für mich – anders als viele Influencer – nach wie vor für Prüfung, Einordnung, Verlässlichkeit. Für Werte. Genau daraus entsteht Vertrauen. Das wird in vielen Redaktionen zusammen mit KI ja auch bereits umgesetzt. Wenn dem so ist, bewerben Sie sich als Unternehmen, diese Mitarbeiter zu halten.

Drei Leitlinien für die kommenden Jahre?

Beziehung statt nur Reichweite. Identität statt Zielgruppenlogik. Und Qualität plus Kompetenz – denn Sympathie allein reicht nicht. Gewinnen werden die Medienmarken, mit denen Menschen Beziehung herstellen können. Die Werte leben. Die sichtbar sind. Die erreichbar sind. Und natürlich, die hochwertigen Produktnutzen liefern.